從李默然第一個為“三九胃泰”代言，引發(fā)全國大討論；到今天，再大的“腕”代言，消費者也是愛理不理，想換臺時就換臺。從當(dāng)年三株的小報、橫幅加刷墻，簡單幾招竟然達(dá)到年銷售八、九十億，至今日，腦白金每年都過億的狂轟亂炸，銷量增長卻是日漸乏力。

　　面對消費者的成熟、政策的影響、傳播環(huán)境的變化，藥品到底該怎么傳播，才能四兩播千斤，花小錢辦大事呢？不妨讓我

　　見不著底的廣告費，睡不著的藥企　　

　　今年央視的招標(biāo)會上，醫(yī)藥行業(yè)顯得比去年 “冷清”了好多。從去年康恩貝、仁和藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、潘高壽、西安亨通等醫(yī)藥新貴，攜手云南白藥、同仁堂等百年品牌，齊齊亮相招標(biāo)會，到今年參加新聞記者見面會的醫(yī)藥企業(yè)只有3家。從去年恒利集團(tuán)以9500萬元的高價買下06年上半年電視劇特約劇場的冠名權(quán)，康恩貝以1.2億元成為醫(yī)藥行業(yè)里的“標(biāo)王”，到今年，大家齊齊更改中標(biāo)額。盡管今年的招標(biāo)會上，有杭州民生藥業(yè)以4000萬元的高價甩掉海爾獲得A特段第一單元第一選擇權(quán)，贏得滿場的熱烈掌聲。盡管有貴州益佰和西藏藥業(yè)，聯(lián)手以1.16億元成功中標(biāo)黃金廣告的“亮點”。但如果算上此次招標(biāo)標(biāo)的物已經(jīng)上浮10％，醫(yī)藥行業(yè)中標(biāo)實際呈現(xiàn)下降趨勢無可否認(rèn)。

　　中了標(biāo)的企業(yè)睡不著，琢磨著這真金白銀投下去，效果到底是好還是不好？心里沒底。

　　沒有中標(biāo)的企業(yè)也睡不好，想著人家大把花錢使勁傳播，自己跟還是不跟？心里也沒底。

　　難道真的是走不出“不投標(biāo)等死，投了標(biāo)找死”的怪圈嗎？難道大傳播就一定要用這種方式嗎？

　　聽說，明年央視的廣告費還要漲！

　　植入式廣告，藥品大傳播的新途徑

　　筆者對“大傳播”的定義是：不是單指傳播覆蓋區(qū)域的廣泛化，從而讓更多的人知道，那是毫無目的的浪費。而是指在傳播區(qū)域廣泛化的基礎(chǔ)上，有針對性的對目標(biāo)消費群的最大覆蓋，從而是讓自己的品牌成為目標(biāo)消費群的第一選擇。

　　所以，大傳播必須要能傳播出“三點”。一是產(chǎn)品。傳播準(zhǔn)確的產(chǎn)品知識。二是文化。傳播豐富的文化內(nèi)涵。三是情感。引發(fā)消費者心底的那根弦。

　　傳統(tǒng)的廣告形式限于時間，一般只能很好的傳播出第一點（所以我們現(xiàn)在最常見的藥品是明星+產(chǎn)品，不斷強(qiáng)調(diào)），其它幾點則很少顧及，即便能顧及到，也只是蜻蜓點水，起不到太大的作用。但是植入性廣告卻可以充分的表現(xiàn)這三點，達(dá)到很好的大傳播效果。您不信？讓我們看看幾個典型案例：

　　當(dāng)年，電視劇《大宅門》掀起了一股收視熱潮，而劇中對傳統(tǒng)中藥阿膠的生產(chǎn)、制作和食用的真實再現(xiàn)，更讓人們對阿膠的認(rèn)識不再是冷冰冰。東阿阿膠立即借勢，大手筆將“白二奶”斯琴高娃與“七爺”陳寶國請至帳下做代言。結(jié)果就不用多說了，至今東阿阿膠的行業(yè)龍頭地位無人能撼。

　　反映同仁堂百年風(fēng)雨歷程的《大清藥王》，描寫王老吉懸壺濟(jì)世故事的《嶺南藥俠》，都取得了不錯的收視率。而同仁堂和王老吉更是“火”勢不減。

　　繼蒙�！冻�女》之后，仁和藥業(yè)與湖南衛(wèi)視攜手推出《仁和閃亮新主播》。隨著比賽的不斷白熱化和收視率的節(jié)節(jié)攀升，其主打產(chǎn)品"閃亮滴眼露"迅速由一個地方產(chǎn)品躋身于全國性品牌之列，在北京、上海等地多次斷貨。而與騰訊創(chuàng)新性的合作，更是取得了讓人眼紅的效果，據(jù)騰訊公司副總裁劉朝陽先生介紹，僅在兩個多月的時間內(nèi)，加入"閃亮新主播"qq群的用戶有600多萬，每天關(guān)于"閃亮新主播"活動的留言有8000多條，下載"閃亮新主播"專版的用戶有30多萬，而在qq寵物商店里購買了"閃亮滴眼露"的用戶達(dá)到20多萬。

　　與此同時，民生藥業(yè)小金維他的陽光伙伴活動等，也是火爆大江南北，傳播效果可想而知。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報告，僅一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元，電視節(jié)目植入式廣告的整合營銷不但影響著電視節(jié)目的新發(fā)展也必將影響藥品大傳播的方向。

　　這下您看出植入性廣告的威力了吧。一部好看的電視劇、一場積極向上又不乏娛樂精神的活動、一個緊張刺激吸引人的網(wǎng)游，能讓人笑，能讓人哭，能讓人隨著跌宕起伏的情節(jié)發(fā)展而手捏一把汗。當(dāng)消費者全身心的投入其中時，自然就會記住產(chǎn)品，了解文化、并最終達(dá)到情感的認(rèn)同。從而被“溫柔的殺死”�！�

　　植入式廣告，到底該怎么植

　　植入式廣告雖好，可也不是適合所有企業(yè)。您在考慮做植入式廣告時，應(yīng)該先考慮以下幾點：

　　1、產(chǎn)品有沒有故事

　　東阿阿膠二千年的歷史，那是“鐵板上訂釘——明擺著的事實”，胡編亂造是整不出來的，所以《大宅門》才能講出那么多故事，所以《大宅門》才引人入盛。當(dāng)然并不是說要植入電視劇非得要有幾千年的歷史才成，而是說一定要有自己背后的故事。說白了，古代的也罷、現(xiàn)代的也好，你要植入電視劇，總得讓編劇能往里編些東西，不然匆匆?guī)准�就結(jié)束，還不如不植呢。

　　2、品牌內(nèi)涵是否適合

　　面對中小學(xué)生的民生小金維它，其定位就是“年青、活力”，而“陽光伙伴”這個針對中小學(xué)生的，即健康身體又鍛煉心志的活動，一開始就贏得了廣大學(xué)生和家長的興趣和好評，企業(yè)的美譽度和產(chǎn)品的知名度都得到了極大的提高。

　　這樣的活動，你總不能植入一個感冒藥吧！

　　3、能不能影響目標(biāo)消費群

　　閃亮滴眼露針對的是用眼頻繁的青少年，小金維它針對的是中小學(xué)生，而他們植入的活動面對的正是這些人，所以才能實現(xiàn)精準(zhǔn)的大傳播效果。

　　千萬別更硬去植，試想一下，阿膠如果去植入“超女”會是一個什么樣的后果。

　　4、地面承接是否做好

　　做為高空傳播的植入性廣告，要達(dá)到大傳播的最佳效應(yīng)，地面的承接工作必不可省。這包括植入事件的大力宣傳、終端的包裝呼應(yīng)、特色活動的配合等等。

　　民生小金維它在地面做了如組織街頭的三人四足游戲、網(wǎng)絡(luò)征文、心愿卡等大量的地面活動來補充配合“陽光伙伴”活動。